瑞典麥當勞如何用環境議題行銷自己?2019 瑞典麥當勞廣告翻譯/中瑞對照

在瑞典上餐館不便宜,我和 H 都沒錢也不是很講究吃,很少外食;真的要吃,多半也是選擇路邊中東小吃和速食店。瑞典常見的速食店有三家:麥當勞、Max、漢堡王。

Max 是瑞典本地的漢堡,當年當交換學生時,第一個吃的就是它;當時覺得超好吃。不過事隔多年再回去吃,好像沒有印象中厲害(可能當年回憶太美);相比之下,漢堡王好像是裡面最好吃的。不過,不管哪一家好吃,吃漢堡的時候,我都很喜歡做一件事:

🍔🍟 看托盤上墊的那張廣告紙。👀

第一次看懂時,是在 IKEA 旁邊的 Max,我邊啃漢堡邊看廣告紙有什麼話好說,然後驚訝地發現:這張紙怎麼會在跟我談環保議題?跟我談肉哪裡來、對環境和農業的影響?不是應該要跟我說「現在最新上市的口味有多特別多好吃」嗎?

一旁的 H 則是一點也不驚訝的樣子,老神在在的繼續吃他的漢堡。

但我驚訝歸驚訝,跟 H 喊完後就忘了這件事 —— 直到昨天看 Hemliga beundrare 時,突然又看到「拿環境議題來廣告的速食店」,這一次是麥當勞。

20 秒的廣告擄獲了我的心。我馬上丟下電視,跑去 Youtube 找這支廣告,原來它叫做「Lokala och globala – plogging」。

plogging 是組合單字,意思是一邊跑步(jogging) 一邊清除沿路的垃圾(picking up litter,瑞典文:plocka upp),就是「撿垃圾路跑」。來看看這支「撿垃圾路跑」廣告說什麼:

Lokala och globala – plogging
在地與全球 — 撿垃圾路跑

↓記得選字幕(中文|瑞典),或到 Youtube 用外掛 Dualsub 看雙字幕。

(↓無底色部分為廣告旁白,底色部分為畫面上的標題、文字)

Det här började som ett lokalt hållbarhetsinitiativ i Kalmar
這一切從 Kalmar 的一個在地永續倡議行動開始

och i maj vårstädade vi Sverige
今年五月,我們春季大掃除了瑞典

5,4 ton skräp insamlat. Från Luleå till Ystad.
收集了 5.4 噸垃圾。從 Luleå 到 Ystad。

tillsammans med över tusen medarbetare och gäster.
和超過千名員工及顧客一起

Läs om vårt lokala och globala hållbarhetsarbete på mcdonalds.se
到 mcdonalds.se 閱讀更多我們在地與全球的永續工作

STORA NOG ATT GÖRA SKILLNAD
足夠大,而能讓世界有所不同

Välkommen till McDonald’s.
歡迎光臨麥當勞


最後一句 slogan 「Stora nog att göra skillnad」就是這系列的廣告主題。直譯是「Big enough to make a difference」。雖然原文沒有提到「世界」,但中文如果直譯「足夠大而能有所改變」,聽起來比較像是「我自己/我這家企業」會有所改變,而這裡的意思比較偏向「我能因此讓世界有所不同」,所以我就(擅自)加上「世界」兩個字了。

20 秒的廣告看不過癮,我繼續找,找到了「Stora nog att göra skillnad」系列的完整版廣告,看了十次以上。麥當勞真的好會喔,廣告的音樂、剪輯、旁白,都很順暢,看了很舒服。

短短 40 秒,腳本寫得很好。來看看麥當勞如何在環境議題上突顯自己:

Lokala och globala
在地與全球

↓記得選字幕(中文|瑞典),或到 Youtube 用外掛 Dualsub 看雙字幕。

(↓無底色部分為廣告旁白,底色部分為畫面上的標題、文字)

När man är stor kan små hållbarhetsinitiativ
當你夠大時,小小永續行動

växa och bli större.
能夠成長、並且變的更大

Bikupor för biologisk mångfald. Nu i fyra städer.
促進生物多樣性的蜂箱。現在在四個城市。

Som att städa Sverige tillsammans med plogga
像是一起透過路跑撿垃圾來打掃瑞典

och över tusen medarbetare och gäster.
超過千名員工和顧客參與

5,4 ton skräp insamlat. Från Luleå till Ystad.
收集了 5.4 噸垃圾。從 Luleå 到 Ystad。

Eller testa pilotprojekt som kan gynna
或是測試試驗性專案,而這

hela landet
整個國家都有好處

Tysta eltransporter, Stockholm
安靜電動車運輸,斯德哥爾摩

Och installera de här manickerna
或是安裝這些設備

i alla våra restauranger
於我們所有的餐廳

Mat på beställning. Nu i 124 restauranger.
點餐時開始製作。現在在 124 家餐廳。

Så att vi kan laga maten på beställning
於是我們可以在點餐時開始製作

och minska matsvinnet.
減少食物浪費

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到 mcdonalds.se 閱讀更多我們在地與全球的永續工作

STORA NOG ATT GÖRA SKILLNAD
足夠大,而能讓世界有所不同

Välkommen till McDonald’s.
歡迎光臨麥當勞


背景的女聲旁白口語好理解,字幕補充容易記憶的簡短標題、相關數據,兩者搭配的很流暢。

像是一個人說好聽的故事給你聽,另一個人在旁邊貼上「事實資訊」讓你覺得「哇~這個好聽的故事是真的!有事實佐證的!」。

40 秒的廣告講了四件事:

  1. 麥當勞幫蜜蜂蓋新家,有助生物多樣性。
  2. 麥當勞愛護環境,在你們春季掃除自己家的時候,我們可是打掃了瑞典。😤
  3. 麥當勞很環保,在夜間安靜的用電動車運輸食材。
  4. 麥當勞很聰明,電腦化的點餐系統,點餐時才開始製作,可以減少食物浪費。

都是從「因為麥當勞很大很厲害,所以小小的行動,就可以對整個瑞典都有助益」這個點出發。紅字部分都是在強調這個主題;節奏掌握得很好,每個段落(每件事)的結束都有一個強調,創造餘韻。

在這四件麥當勞做的好事裡,後三件比較好理解,關於第一點,麥當勞怎麼幫蜜蜂蓋新家呢?原來是把麥當勞的廣告招牌加上蜂窩(!)。

把廣告招牌打上一個一個孔洞:

圖片截自:Billboard hotels / McDonald’s Sverige

或是在廣告招牌背後黏上人工蜜蜂窩:

圖片截自:Billboard hotels / McDonald’s Sverige

老實說,怕蜜蜂的我,看了覺得有點怕怕的。但瑞典人似乎不太怕蜜蜂,不覺得蜜蜂會盯他們、或有什麼危險性。(不標準抽樣,來自:我接觸過的瑞典人們都不怕蜜蜂)

「足夠大,而能讓世界有所不同(Stora nog att göra skillnad)」這個系列其實在去年(2018)就開始了。去年的廣告講了四件事:

  1. 麥當勞推廣閱讀(在快樂兒童餐內附上一本童書
  2. 麥當勞蓋電動車充電站
  3. 麥當勞是提供青少年工作機會的最大宗
  4. 麥當勞提供多元選擇(素食)的菜單

底下的留言毀譽參半,主要攻擊的點是:什麼多元菜單選擇,這還是垃圾食物啊,有害兒童和青少年健康吧!

相較之下,今年的廣告重點主打:

  • 蜜蜂的家
  • 路跑撿垃圾
  • 電動車充電站
  • 避免食材浪費

感覺節奏掌握的更好,主題也離「麥當勞的食物」本身更遠。不談食物,而是圍繞在麥當勞如何運用既有的店面、體系,做有利永續環境的事情。

「在地與全球 — 撿垃圾路跑」和「在地與全球」這兩支廣告是在今年九月發布(2019.09.03)。

電動車充電站自己有另一支廣告,在三個月前時發布(2019.06.11),是一年前(2018.06.11)這個廣告的細微修改版。這支廣告也很有意思。

Laddstationer
電動車充電站

↓記得選字幕(中文|瑞典),或到 Youtube 用外掛 Dualsub 看雙字幕。

(↓這支廣告只有旁白,背景女聲和前兩支不一樣)

Allt vi gör påverkar landet vi lever i
我們所有的作為,都會影響我們生活的國家

Som en av Sveriges största aktörer
作為瑞典最大的行動者之一

vill vi bidra till en mer hållbar utveckling
我們想為更永續的發展貢獻

därför bygger vi ut vårt nätverk av laddstationer för elbilar
因此,我們擴建我們的電動車充電站網絡

förra året ökade antalet laddningar med hela 59% och vi fortsätter expandera
去年,充電座數增加了 59%,而我們還在繼續擴建

Välkommen till Sveriges största kedja för laddningar av elbilar
歡迎光臨瑞典最大的電動車充電站連鎖店

Välkommen till McDonald’s.
歡迎光臨麥當勞


麥當勞的目標是:在 2020 年,讓所有得來速車道都有充電站。我很喜歡這個廣告裡突然的背景音樂空白,男人吸飲料等待充電的那段。突然中斷正經八百的背景旁白,跳出一個大家都有共鳴的經驗,幽默令人發笑,於是印象更深,不自覺得就把「車子要充電」跟「去麥當勞充電邊等邊喝飲料」劃上等號。

仔細聽這一支廣告的旁白女聲,和前面的「在地與全球」兩支的女聲也不一樣。我自己覺得這支的女聲比較成熟、文靜、正式;「在地與全球」因為畫面有跑步,節奏比較快、有活力,搭配的女生聽起來比較年輕、帶有一點點性感、比較慵懶一點。

兩者剛好都創造了「輕鬆」+「正式」互補的搭配:

  • 「電動車充電站」是:正式女聲 + 幽默的吸飲料畫面
  • 「在地與全球」是:輕鬆女聲 + 右下角正式的字幕說明

關於麥當勞的電動車充電站,今年還有另一支廣告(2019.08.30 發布),從一個完全不同的角度來說故事:

McCharge
麥當勞充電

(↓這支廣告沒有旁白,只有字幕)

Allt fler kör laddbara fordon.
越來越多人駕駛電動車

Men mackarna satsar mer på mat…
但市場卻花更多的錢在食物上⋯⋯

än på att bygga laddstationer.
而不是興建充電站。

Vi har 55 laddstolpar längs Sveriges vägar.
我們在瑞典公路上有 55 個充電站

Och mat… det kan vi.
至於食物嘛⋯⋯ 這個我們會

Därför använder vi det mest ikoniska vi har.
因此我們運用我們最標誌性的東西

Och lånar ett välkänt skyltmanér…
借用一個眾所皆知的招牌形式

för att visa vägen till en fossilfri framtid.
展示一條通往無石化燃料未來的路


這支廣告的形式完全不同。節奏輕快,創造一種「改造」的氛圍。不說「麥當勞得來速有充電站」,而說「我們有 55 個充電站!食物嘛⋯⋯這個我們也會!」,有點俏皮。

廣告後段,答案揭曉:原來是改造麥當勞著名的超高柱子招牌,變成「加油站價目表」,只是原本的各種汽油價格,變成了:「電動車充電」、「大麥克」和「兒童餐」的價格(爸媽表示)。

最後,雙關「展示一條通往無石化燃料未來的路」結束;既是抽象的「未來的路」、「減少石化燃料消耗的生活方式」,也是一條實實在在的「道路」。

—— 這條路,就是通往麥當勞的路啊~~~。(不知道該說好邪惡還是好聰明)

麥當勞、Max、漢堡王的環境議題行銷

我覺得麥當勞「足夠大,而能讓世界有所不同」的定調很聰明。

原因很簡單,麥當勞的另一個競爭對手:瑞典出身的 Max,主打的環境策略是:「我們的肉品來自瑞典本地」,和「我們的漢堡是氣候友善的」。

「肉品來自瑞典」和「氣候友善」的廣告主視覺。Image source: Max Burgers

Max 的廣告可說一直圍繞在食物本身:我們的肉是瑞典在地的喔!我們的口味大家都說最好吃喔!我們的漢堡是氣候友善的!

敢把地球跟漢堡放在一起,想必做了不少功課 —— 是的,Max 在網站上羅列出他們如何分析食物生產過程中產生的二氧化碳排放量,並且以種樹的方式平衡;每產生 100% 的排放量,他們就以種樹的方式補個 110% 回去!這下吃漢堡就等於種樹救地球了。(英文版瑞典文版

麥當勞在這塊可能很難跟 Max 競爭。一來麥當勞是國際企業,對食物製作流程的決策權可能沒那麼大、也沒那麼容易改變。(Max 全球有 120 家店,麥當勞則有約 37,855 家。)

二來,即使瑞典麥當勞真的排除萬難做到了:跟 Max 不相上下的食物生產流程、二氧化碳排放控制、使用在地肉品,在印象上可能也很難說服民眾。「Max 就是瑞典本地出身的公司,麥當勞就是一家國際大企業」的既有形象不容易改變。

既然不容易改變,那就另闢戰場!順著麥當勞的特色去行銷。

麥當勞不在「食物本身」上和 Max 對著打,而以「就是因為我是一家很大的企業,所以我可以做這些這些對環境友善的事!」來行銷。我覺得是很棒的策略。

最後來談談漢堡王。

麥當勞的首頁大大地寫著最近的廣告主題「足夠大,而能讓世界有所不同(Stora nog att göra skillnad)」。(來看看我們在環境議題上做了什麼貢獻!)

選單上也有個「永續發展(Hållbarhet)」;會放在選單上表示這是重要的項目。

圖片截自:瑞典麥當勞網站

Max 雖然沒有大大的橫幅廣告,但選單上一樣有個「社會責任(Ansvar)」,讓你可以快速查看 Max 在環境相關上怎麼做的。

圖片截自:max.se

至於漢堡王,則是兩個大大的漢堡,選單上也沒有什麼「永續發展」、「社會責任」,看起來好像很不積極?其實不是。

大大的綠色標題寫著「草本(växtbaserat)」—— 這兩個漢堡是沒有肉的,取名為叛逆的香雞堡,和叛逆的華堡;號稱味道一模一樣,但是沒有肉。

圖片截自:burgerking.se

漢堡王的說明寫得很簡單,沒有什麼「我們對地球的責任」,而是回應顧客期待:「根據調查,基於環境、健康、動物道德等因素,顧客希望能夠有更多沒有肉的漢堡選擇,減少對肉品的消耗。所以我們研發了這兩個漢堡。」

但這兩個漢堡並不能算是素食:因為和肉用了同樣的烤盤、美乃滋醬中也含有蛋。漢堡王說「我們正在研發不含蛋的美乃滋」。

漢堡王不像麥當勞在各種設施上豪邁的擴建,也不像 Max 在食物生產上做到控制二氧化碳排放量,但也推出了不含肉的漢堡。

瑞典最常見的三家速食店,都以各自的方式回應了環境議題。透過廣告、媒體宣傳,試圖改變人們對於「吃漢堡」這件事的印象和想像。

根據廣告,繼續吃漢堡看起來沒什麼大問題;畢竟 —— 吃 Max 漢堡是「種樹救地球」,吃麥當勞漢堡是「蓋充電站減少石化燃料消耗」,吃漢堡王漢堡則是「沒有吃肉」!🙃🍔

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